Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора

Abstract

<p>Кључна питања за запослене у туристичкој индустрији су: зашто туриста преферира неки тип дестинације за одмор, како се понаша на тој дестинацији и који су све фактори релевантни за понашање и преференце туристе. Досадашње студије персонификације (личности) дестинације као бренда су спроводили махом туризмолози и маркетинг стручњаци док је психолошки приступ и повезивање са психолошким конструктима у потпуности изостало. У оквиру ове тезе, посматран је утицај индивидуалних вредности туристе и његове перцепције &bdquo;личности― дестинације, на преференцију туристичке дестинације и избор активности доступних на тој дестинацији. Поред утицаја менталних стања и процеса код туристе истраживан је и утицај социо-демографских одлика туристе: пол, старост, занимање, брачни статус, примање, место одрастања, завршено школовање и радни статус. Истраживање је спроведено на хетерогеном узорку српских туриста (N=766), просечне старости 29 година, на три типичне дестинације одмора (море, планина и град). Папир-оловка анкета је спроведена на терену, односно у аутобусу при повратку или у хотелу на дестинацији. Анкета се састојала из пет делова: 1) социодемографске варијабле, 2) мере преференци три типа дестинације и задовољства одмором, 3) Скала Личности Бренда &ndash; BPS (Aaker, 1997), 4) Шварцова Скала Универзалних Вредности (Schwartz, 1992) и 5) чек листа могућих активности инспирисана поделом активности Бекена и Симонса (Becken &amp; Simmons, 2002).<br />Тестиран је један мерни модел (скале BPS) и четири структурална модела (један глобални на целокупном узорку и три за сваки тип дестинације). Сви модели су на крају показали прихватљиве индикаторе фита (CFI, NNFI&gt;0.9 и RMSEA, SRMR&lt;0.08). Мерни модел показује да је структура личности дестинације иста за све облике одмора, чиме је потврђена претпоставка да је личност дестинације стабилан конструкт, независан од типова дестинације. Од пет оригиналних димензија личности бренда (Aaker, 1997), једино сировост није задржана јер се није показала адекватном у опису туристичких дестинација. Структурални модели су указали на постојање неколико релевантних односа. Пре свега, социодемографске варијабле утичу на индивидуалне вредности и особине личности дестинације али такође имају утицаја и на преференције и садржај датог одмора. На моделу на целокупном&nbsp; узорку, индивидуалне вредности не утичу на особине личности дестинације. За појединачне моделе, за сваки тестирани тип дестинације, само у случају планина се показало да постоји значајна релација између једне вредности (моћи) и једне димензије личности дестинације (софистицираности). Коначно, индивидуалне вредности директно и личност дестинације - директно и индиректно преко задовољства одмором, утичу на преференцију типа дестинације и избор активности током одмора. Ово је прва теза која спаја психологију и туризам у нашој земљи и представља једно од првих истраживања у којем се утврђује веза између вредности, личности дестинације, преференција дестинација и понашања туриста на датој дестинацији. Налази указују на то да су социодемографске одлике туриста од много већег значаја за понашање и преференције српских туриста него дубље психолошке карактеристике као што су индивидуалне вредности и личност дестинације. Активности туристе нису одређене толико његовим вредностима или перцепцијом, већ их пре одређују ограничења која подразумева припадност одређеној социодемографској категорији. Скала личности бренда BPS је инструмент који може бити од велике користи запосленима у туризму јер се кроз познавање индивидуине перцепције дате дестинације може обликовати маркетинг понуда.</p>

<p>Ključna pitanja za zaposlene u turističkoj industriji su: zašto turista preferira neki tip destinacije za odmor, kako se ponaša na toj destinaciji i koji su sve faktori relevantni za ponašanje i preference turiste. Dosadašnje studije personifikacije (ličnosti) destinacije kao brenda su sprovodili mahom turizmolozi i marketing stručnjaci dok je psihološki pristup i povezivanje sa psihološkim konstruktima u potpunosti izostalo. U okviru ove teze, posmatran je uticaj individualnih vrednosti turiste i njegove percepcije &bdquo;ličnosti― destinacije, na preferenciju turističke destinacije i izbor aktivnosti dostupnih na toj destinaciji. Pored uticaja mentalnih stanja i procesa kod turiste istraživan je i uticaj socio-demografskih odlika turiste: pol, starost, zanimanje, bračni status, primanje, mesto odrastanja, završeno školovanje i radni status. Istraživanje je sprovedeno na heterogenom uzorku srpskih turista (N=766), prosečne starosti 29 godina, na tri tipične destinacije odmora (more, planina i grad). Papir-olovka anketa je sprovedena na terenu, odnosno u autobusu pri povratku ili u hotelu na destinaciji. Anketa se sastojala iz pet delova: 1) sociodemografske varijable, 2) mere preferenci tri tipa destinacije i zadovoljstva odmorom, 3) Skala Ličnosti Brenda &ndash; BPS (Aaker, 1997), 4) Švarcova Skala Univerzalnih Vrednosti (Schwartz, 1992) i 5) ček lista mogućih aktivnosti inspirisana podelom aktivnosti Bekena i Simonsa (Becken &amp; Simmons, 2002).<br />Testiran je jedan merni model (skale BPS) i četiri strukturalna modela (jedan globalni na celokupnom uzorku i tri za svaki tip destinacije). Svi modeli su na kraju pokazali prihvatljive indikatore fita (CFI, NNFI&gt;0.9 i RMSEA, SRMR&lt;0.08). Merni model pokazuje da je struktura ličnosti destinacije ista za sve oblike odmora, čime je potvrđena pretpostavka da je ličnost destinacije stabilan konstrukt, nezavisan od tipova destinacije. Od pet originalnih dimenzija ličnosti brenda (Aaker, 1997), jedino sirovost nije zadržana jer se nije pokazala adekvatnom u opisu turističkih destinacija. Strukturalni modeli su ukazali na postojanje nekoliko relevantnih odnosa. Pre svega, sociodemografske varijable utiču na individualne vrednosti i osobine ličnosti destinacije ali takođe imaju uticaja i na preferencije i sadržaj datog odmora. Na modelu na celokupnom&nbsp; uzorku, individualne vrednosti ne utiču na osobine ličnosti destinacije. Za pojedinačne modele, za svaki testirani tip destinacije, samo u slučaju planina se pokazalo da postoji značajna relacija između jedne vrednosti (moći) i jedne dimenzije ličnosti destinacije (sofisticiranosti). Konačno, individualne vrednosti direktno i ličnost destinacije - direktno i indirektno preko zadovoljstva odmorom, utiču na preferenciju tipa destinacije i izbor aktivnosti tokom odmora. Ovo je prva teza koja spaja psihologiju i turizam u našoj zemlji i predstavlja jedno od prvih istraživanja u kojem se utvrđuje veza između vrednosti, ličnosti destinacije, preferencija destinacija i ponašanja turista na datoj destinaciji. Nalazi ukazuju na to da su sociodemografske odlike turista od mnogo većeg značaja za ponašanje i preferencije srpskih turista nego dublje psihološke karakteristike kao što su individualne vrednosti i ličnost destinacije. Aktivnosti turiste nisu određene toliko njegovim vrednostima ili percepcijom, već ih pre određuju ograničenja koja podrazumeva pripadnost određenoj sociodemografskoj kategoriji. Skala ličnosti brenda BPS je instrument koji može biti od velike koristi zaposlenima u turizmu jer se kroz poznavanje individuine percepcije date destinacije može oblikovati marketing ponuda.</p>